En este sector se habla mucho, y no siempre con claridad. Branding, naming, identidad visual, packaging: palabras que se usan como sinónimos, que se mezclan, y que generan confusión justo en el momento en que alguien tiene que decidir en qué invertir y qué esperar a cambio. Después de más de 20 años trabajando estas cuatro disciplinas por separado y en conjunto, esta es la guía que le doy a cualquier cliente que empieza.
¿Qué es el branding?
Branding es el proceso de construir una marca. No es el logo, no es el diseño. Es la estrategia que define qué es tu marca, qué promete, a quién le habla, cómo se diferencia y qué posición quiere ocupar en la mente del cliente. El branding es el mapa. Todo lo demás son el territorio.
¿Qué es el naming?
Naming es el proceso de encontrar el nombre correcto para tu marca, producto o línea. No es elegir un nombre bonito. Es encontrar un nombre que funcione estratégicamente: que sea diferenciable, que sea registrable, que sea pronunciable en los mercados a los que quieres llegar, y que tenga capacidad de crecer con la marca sin quedarse pequeño.
¿Qué es la identidad visual?
Identidad visual es el sistema gráfico que representa a la marca: el logo, la tipografía, la paleta de colores, los elementos gráficos, las normas de uso. Es la traducción visual de la estrategia de branding. Una identidad bien construida es coherente, flexible y duradera: tiene que funcionar igual de bien en una etiqueta que en una pantalla de móvil.
¿Qué es el packaging?
Packaging es el diseño del envase y la etiqueta. En el sector gourmet y agroalimentario, el packaging es una de las herramientas de venta más poderosas que existen, porque es lo primero que el cliente evalúa antes de comprar, incluso antes de leer una palabra.
Cada una de estas disciplinas tiene su proceso, su tiempo y su coste. Confundirlas entre sí, o saltarse alguna de ellas para llegar antes al resultado visual, tiene consecuencias que se pagan después.
Preguntas frecuentes sobre branding, naming, identidad visual y packaging
¿En qué orden se hacen el naming, el branding y la identidad visual?
El branding (la estrategia) va primero, porque define qué tiene que comunicar todo lo demás. El naming suele resolverse dentro de esa misma fase estratégica, ya que el nombre es una decisión de posicionamiento. La identidad visual llega después, como traducción gráfica de las decisiones ya tomadas. Empezar por el logo sin haber resuelto antes la estrategia es el orden más habitual, y el que más problemas genera a medio plazo.
¿Puedo tener una buena identidad visual sin haber hecho branding?
Puedes tener un diseño visualmente atractivo, pero sin la estrategia previa esa identidad no está anclada a nada: no sabes con certeza si comunica lo correcto ni a quién. Es la razón por la que muchas identidades bonitas no generan resultados comerciales.
¿El packaging forma parte de la identidad visual o es algo aparte?
El packaging aplica la identidad visual a un soporte físico concreto: la etiqueta, la caja, el envase. Depende de la identidad visual, pero tiene sus propias exigencias técnicas (materiales, técnicas de impresión, normativa de etiquetado) que no están presentes en otras aplicaciones de marca.
¿Cuánto cuesta cada una de estas fases por separado?
Varía mucho según el alcance del proyecto. Abordar cada fase por separado y sin visión de conjunto casi siempre sale más caro que planificarlas juntas desde el principio.
Max Loarces es diseñador de branding estratégico en Madrid, especializado en bodegas, almazaras y marcas agroalimentarias. Naming, identidad visual y packaging para productores que quieren crecer sin perder lo que los hace únicos. Hablamos.