Hay un tipo de cliente que encuentro en casi todos los proyectos de branding para bodegas, almazaras y marcas agroalimentarias. No es el que llega con un briefing de diez páginas. Tampoco el que no tiene ni idea de por dónde empezar. Es el que está en medio: sabe perfectamente lo que quiere conseguir, lo siente, lo tiene claro en la cabeza, pero cuando tiene que explicarlo en palabras, se bloquea.
«Quiero que transmita calidad, pero sin parecer pretencioso.» «Algo elegante, pero que no sea frío.» «Que se note que somos artesanos, pero que también parezca profesional.»
Y entonces me mira esperando que yo lo entienda. Lo entiendo. Siempre.
Porque esas frases, que a primera vista parecen contradictorias o vagas, son en realidad las más honestas que puede decirme un cliente. No me está pidiendo un estilo. Me está describiendo una tensión real entre lo que su marca es y lo que quiere proyectar. Y esa tensión, bien escuchada, es exactamente el punto de partida del mejor trabajo.
El problema no es el cliente que no sabe pedirlo. El problema es el profesional que necesita que se lo pidan con precisión para poder trabajar.
En treinta años trabajando en identidad visual y packaging gourmet, he aprendido que el briefing perfecto no existe. Lo que existe es la escucha. Un cliente que me dice «quiero que parezca artesano pero profesional» me está dando más información de la que cree: me está diciendo que tiene miedo de que lo artesano reste seriedad, que ha visto marcas del sector que parecen amateur y no quiere ser esa, que valora su proceso pero también quiere que el cliente final lo valore. Todo eso está ahí, entre las palabras que no encontró.
Mi trabajo, antes de diseñar nada, es hacer las preguntas que ayuden a ese cliente a encontrar las palabras. No para que me explique qué estilo quiere (eso es lo de menos), sino para entender de dónde viene, qué le da miedo, qué le enorgullece, a quién quiere llegar y por qué ahora.
No esperes a tener las palabras perfectas para llamar. Si sabes lo que sientes sobre tu producto y sobre lo que quieres transmitir, aunque no sepas cómo decirlo, ya tienes suficiente para empezar.
Prepárate para hablar de tu historia, no de tu logo. Las preguntas que más importan no son «¿qué colores te gustan?» sino «¿por qué haces esto?», «¿qué tiene tu producto que no tiene el de al lado?», «¿a quién quieres que llegue y por qué te elegiría a ti?».
El branding para marcas agroalimentarias no empieza en el diseño. Empieza en una conversación donde alguien se atreve a decir lo que siente aunque no encuentre las palabras exactas. Ese momento, incómodo y honesto, es donde nace una marca que dura.
Max Loarces es diseñador de branding estratégico en Madrid, especializado en bodegas, almazaras y marcas agroalimentarias. Naming, identidad visual y packaging para productores que quieren crecer sin perder lo que los hace únicos. Hablamos.