Casi todos los proyectos empiezan igual. El cliente me enseña una referencia, una etiqueta de otra bodega, una identidad de otra marca que le gusta, y me dice: «algo así, pero diferente».
La primera vez que escuché esa frase, hace muchos años, pensé que el cliente no tenía claro lo que quería. Hoy sé que es exactamente lo contrario.
«Algo así, pero diferente» es una de las indicaciones más precisas que puede darte alguien. Te está diciendo: este es el nivel al que quiero llegar. Este es el tono, el registro, la percepción de calidad que quiero generar. Pero no quiero copiar, quiero ser reconocible, quiero tener mi propia identidad dentro de ese universo.
Ahí está todo. En cuatro palabras.
El problema viene cuando el diseñador interpreta esa frase como falta de criterio del cliente, en vez de entenderla como lo que es: la descripción de un posicionamiento. El cliente que te dice «algo así» te está dando una coordenada. El «pero diferente» te está diciendo que quiere ser único dentro de esa coordenada.
Mi trabajo es tomar esa tensión, esa distancia entre la referencia y la diferenciación, y convertirla en un sistema de identidad visual que resuelva exactamente eso.
¿Cómo? Haciendo las preguntas que el cliente todavía no sabe hacerse. ¿En qué se parece tu producto al que te gusta? ¿En qué es radicalmente distinto? ¿Quién es tu cliente frente al cliente de esa referencia? ¿Qué tiene tu historia que esa marca nunca podría contar?
Las respuestas a esas preguntas son donde nace la identidad. No en la referencia. No en el «diferente». En lo que hay entre medias.
La próxima vez que vayas a un briefing con una referencia y la frase «algo así, pero diferente», no te disculpes. Es la mejor manera de empezar.
Max Loarces es diseñador de branding estratégico en Madrid, especializado en bodegas, almazaras y marcas agroalimentarias. Naming, identidad visual y packaging para productores que quieren crecer sin perder lo que los hace únicos. Hablamos.